美团到店「反围剿」：从组织变革，到核销暗战

发布时间：2026-01-12 00:06:44 来源：Trade Nation官网 作者：热点

如果非要用一个词总结美团过去的一年，那就是反围：变、变、组织战变。变革2024年，销暗美团对内部架构进行了系统性地调整。美团

很多动作都发生在王莆中上任美团核心本地商业CEO之后，到店到核 其迅速对组织架构进行了更加彻底地调动，反围重组了一支面对当下市场竞争的组织战队伍。

“到店调了好多外卖的变革人过来，准备去打仗的销暗”，多位美团内外部人士切实体会到美团密集的美团变动。对于美团到店团队和抖音生服团队来讲，到店到核过去一年都不轻松，反围不时会陷入阶段性竞争的胶着状态。接下来，新的一年双方又将发生什么变化，投资方和市场十分期待。

据雷峰网独家获悉，抖音本地生活近期亦是动作频频，2024年12月底将酒旅划分为本地生活下新的独立部门；2025年1月，抖音新政策调整，对商家的核销率要求相比上一年提高很大。了解更多美团和抖音的最新变动，可添加作者微信zymcfip交流分享。

当然，行业最关心的一个点是，双方交易额和交易增速，这最能体现对方攻略的市场份额。多位行业内人士告诉雷峰网，2024年，抖音生服支付GMV（交易额）约5600亿元（其中约包括600亿元泛零售领域）。抖音官方披露的数据显示，2024年，抖音生服交易额同比增速达81%。作为对比，行业人士向雷峰网透露，美团到店GTV（交易额另一种表述）在9000亿元至10000亿元之间，同比增长在30%~40%。

2025年，美团到店业务还能保持多少的增长牵引着投资者。美团过去一年进行的深度调整，也将影响未来一年，甚至数年市场格局。美团CFO陈少晖在2024年三季度财报电话会发言时提及，接下来对美团而言增长还是首要任务，同时也会关注盈利增长。

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拆解细分业务，2025还有多少增长

多个业内人士告诉雷峰网，2025年，美团在到餐和到综上还会继续冲刺，增速目标超过40%。

到店增长可能性，有很大部分原因可归结为过去一年大动干戈的调整，这使得资源和团队集中倾斜应对市场竞争。

但酒旅的增速会拉低整体到店增速，低于20%。

互联网领域投资人王凡向雷峰网分析，2024年美团酒旅ADR（当日客房均价）有所下跌，酒旅整体GTV增长接近15%，低于到店整体增速。

上一年的消费快速反弹透支了2024年和2025年部分增长。2023年美团和携程等行业公司都迎来了疫情后消费的快速反弹，当年携程整体收入增长122%，而美团的到店、酒店及旅游业务整体交易额增长超过100%。其中，美团境内酒店交易额同比增长亦超过100%。

一位熟悉酒旅行业的人士透露，美团酒旅版块门票类面临一定压力，玩乐类增长情况欠佳，到餐类增长表现较稳定。作为对比，曾有抖音人士告诉雷峰网，抖音在票务方面曾一度冲到领域第一。

或许是为了应对抖音冲击，2024年Q3起，美团在直播上对酒旅版块进行了流量倾斜和补贴，试图占领低价优势。酒旅利润可观是行业的共识，也将是未来双方争夺重点领域。

2025年，酒旅将是抖音生服的重点业务板块。为此，2024年底抖音已经把酒旅划分为独立部门，对相关团队进行了重新组建。抖音本地生活体系人员不少可以申请转岗酒旅部门。此前，曾有行业人士向雷峰网(公众号：雷峰网)表示，美团非常关心抖音酒旅业务是否会成立单独的部门。

多位人士向雷峰网透露，2024年美团到店整体增速在35%~40%。整体而言，2025年美团到店版块的增速预估保持在25%左右的水平。

上述投资人士王凡预估，2024年，美团整体本地生活的GTV大约2.25万亿元。王凡认为，2025年，美团整体增长主力会是到店酒旅和闪购，外卖可能只有高个位数增长。

2025年抖音还会继续追赶，多位行业人士表示抖音本地生活2025年保守目标是增速同比为35%，对应GMV目标约8000亿元。不过亦有不少行业人士称，抖音本地生活有定更高的增速目标，或超过50%，对应GMV目标9000亿元左右。

美团给出的到店整体指引增速只有25%，投资人士张力表示，低于各方机构预期的35%~45%。抖音的增速也在下降，不过到目前为止，增速还是比美团要高一些。

王凡分析称，2024年Q4，美团的takerate（货币化率）环比Q3预计会有所下降，利润可能也会略降。“不过2025年，这两个数字可能会小幅缓步增长。”

美团的货币化率在2022年和2023年下降比较明显，一度下降到百分点个位数。其中主要原因就是市场竞争下补贴力度较大，未来抖音和美团会逐渐收缩补贴率，两家都进一步收补贴，货币化率就会缓步上移。

从美团2024年前三季度财报来看，核心本地商业广告收入同比增长持续下降，一到三季度的增速分别是33.1%、19.7%、18.1%。配送收入和佣金收入增速在二季度下降后，三季度有回升。一位资深互联网商业化从业者表示，美团的广告化还有进一步空间。

不过，各个投资方仍然担心美团做出海业务会烧太多钱。随着Keeta上线沙特两个城市试点成功，美团自营的前置仓品牌小象超市亦已经选择出海沙特。

雷峰网独家获悉，小象超市团队人员会有所增长，但小象超市不会在海外大规模烧钱扩张。2025年，小象超市出海目标在亿级人民币左右。相比美团当前国内的市场，暂定目标非常小。

目前，美团出海的业务负责人和无人机业务负责人均直接向美团CEO王兴汇报。三季度财报电话会上，王兴对出海动作曾回应称，Keeta业务在利雅得的运营还不到两个月，业务仍处于非常早期的阶段，现在探讨向沙特之外的市场扩张毫无意义。

有接近美团人士告诉雷峰网，美团也在注意欧美市场。关于美团出海的最新进展，雷峰网正在持续关注，接下来将推出文章「外卖出海，王兴重燃热情」。探讨美团出海的市场空间和预算投入，欢迎行业人士添加作者微信zymcfip交流。

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王莆中上任，到店集中对战

2024年，美团出现了一位业务CEO。彼时的4月18日，王莆中被任命为核心本地商业CEO。

出任核心本地商业CEO的300天里，王莆中更频繁地出现在公开场合，尝试与业界进行更多沟通，拉回投资方对美团的信心。

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